天猫旗舰店首页那句“本店拟于2025年11月27日自主终止经营”的提示，如同一则安静的讣告，宣告了一个曾经炙手可热的明星品牌在中国市场的突然死亡。
拨打别样（嘉兴）食品有限公司的官方电话，听筒里传来的只有冰冷而重复的提示音：“您拨打的用户尚未登录。”拼多多旗舰店页面只剩下“服务器错误”四个字。而在不久前，天猫“别样肉客官方旗舰店”还在正常运营。
一位人造肉经销商透露，别样肉客在浙江嘉兴的工厂已经停产，目前市场上售卖的产品不过是此前的库存和从美国进口的货品。
这个曾被誉为“人造肉第一股”、获得比尔·盖茨和莱昂纳多·迪卡普里奥等名人投资的明星企业，从高调进入中国到悄然关闭电商平台，仅仅用了不到三年时间。
2019年，别样肉客在美国纳斯达克上市，成为“人造肉第一股”，上市当日股价暴涨163%，创下当时令人瞩目的记录。
这个成立于2009年的品牌，凭借其创新的植物蛋白技术，成功研发出外观和口感都近似真肉的“Beyond Burger”植物牛肉饼，一举成为替代蛋白产业的代表性品牌。
在比尔·盖茨等知名投资人的背书下，别样肉客迅速打开了美国市场，并开始将目光投向海外。
2020年，别样肉客正式进军中国市场。作为世界上最大的动物肉产品市场之一，中国也被视为潜力巨大的植物肉市场。别样肉客首席执行官Ethan Brown当时表示：“中国目前是世界上最大的动物肉产品市场之一，也有潜力成为最大的植物肉产品市场。”！
为显示对中国市场的重视，别样肉客采取了高举高打的策略。2020年4月，他们首先通过与星巴克中国的合作正式进入内地市场，将植物牛肉做成意面、千层面等新品餐食。
随后，必胜客、肯德基、金鼎轩等连锁餐饮也纷纷推出合作产品，从汉堡、卷饼到饺子，植物肉一时成为餐饮业最热的线月，别样肉客宣布在浙江嘉兴投资建厂，2021年4月，这个位于嘉兴经济技术开发区的植物肉生产工厂正式揭幕——这是其在美国之外的第一家端到端的生产工厂。
为进一步深耕中国市场，别样肉客还专门开发了“别样猪肉”等为中国消费者量身打造的产品。
线月，别样肉客高调入驻天猫，首次直接面向国内消费者售卖植物牛肉糜、植物猪肉糜等产品。这标志着别样肉客在中国市场的布局已经从B端扩展至C端，形成了全方位的市场覆盖。
。 别样肉客中国区总经理陈美瑜曾坦言：“我们推广植物肉产品的核心战略之一，就是让我们的产品定价低于动物蛋白。虽然目前受限于规模还未实现这个目标，但随着我们的增长和规模经济的实现，我们希望在这一领域取得进展。”陈美瑜甚至制定了一个内部目标：即2024年前，至少将一种产品的价格降至与同类动物蛋白质价格相同。然而，这个目标最终未能实现，反而成为了别样肉客在中国市场失败的一个注脚。
对于普通中国家庭而言，植物肉产品本就并非刚需，当价格还远高于真肉时，购买动机就更加微弱。一位经销商直言，别样肉客产品价格高于国产人造肉品牌，1公斤60元以上，已接近国内牛肉的价格。
除了价格，植物肉面临的最大挑战在于口感。众多消费者反映，别样肉客的产品在口感上与其说是肉，不如说更像是“调味豆制品”。
消费者普遍抱怨植物肉存在嚼劲不足、偏软偏粉的问题，甚至感觉“入口即散”，完全不像真肉。电商平台上的差评也大多集中在口感上：“真的不好吃，一股豆制品的味道。”“非常糟糕，难以下咽。”。
。在全国政协委员、中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国看来，人造肉虽已成为国际肉类食品研究的热点，但我国在研发上仍然处于起步阶段，产业化发展仍有很长的路要走。中美消费者在植物肉的消费观念上也存在显著差异。金字火腿总工程师马晓钟指出：“由于消费观念的差异，中国和美国植物肉市场情况差别较大。美国消费者注重营养、环保、动物福利，中国消费者注重口感、与真肉的相似度。”。
这种差异在市场上得到了明确验证。据第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》，约？
，更多停留在“尝鲜”阶段。中国消费者对食物风味的挑剔程度全球知名，在这个重视食物品质和口感的文化中，别样肉客和它的同行们都没有解决“好吃”这一核心问题，失败的结局也就可想而知了。
别样肉客进入中国时，正值国内植物肉风口最鼎盛的时期。2019年至2020年间，中国市场上涌现出数十家植物肉创业公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集融资，部分单轮融资金额达到数千万元甚至上亿元。
一些传统肉制品企业也纷纷跨界入局。2020年，老牌肉制品巨头双汇、金锣转战人造肉市场。金锣推出“素肉派”植物肉产品，而双汇则低调入局“人造肉”，甚至将经典产品“王中王”变成了“豆中王”。
然而，这种狂热仅持续了短短两年。自2021年下半年起，资本逐渐冷却，2022年后公开融资案例越来越少。海外公司接连破产，国内“谷肉”“Hey Maet”等品牌也陆续注销。
各大连锁餐饮的植物肉新品几乎都成了“一次性上新”。中国植物基食品分会秘书长孙凯坦言，行业曾出现“拔苗助长”现象，大量产品技术不成熟便匆忙上市，口味平平，消费者一次尝鲜后便不再回头。
根据亿欧数据统计，2019年7月到2021年8月，中国植物基食品初创品牌累计获得48次融资，总金额超过12亿元。但从2021年开始到2023年底，资本逐渐熄火，以至断片。
。别样肉客的财务数据直观反映了这一点：2024年营收3.27亿美元，同比下降4.9%，自2021年营收触顶后，已连续三年下滑。截至2025年前三季度，别样肉客经营亏损逼近2亿美元。巨大的亏损迫使公司不得不大幅缩减业务，包括暂停中国业务和裁撤中国团队。
除了价格和口感，植物肉行业还面临一个更为基础性的挑战——标准缺失。中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“目前人造肉在国内还没有国标，很多企业更多参照美国等国外标准，但各国在膳食结构、营养和卫生要求上存在差异。”？
在缺乏统一标准和权威验证的情况下，人造肉的营养价值、食品安全难以让消费者完全放心，再叠加口感与真肉仍有差距，也就难以支撑起更高的复购率。
。今年8月举行的第三届植物基食品创新论坛上，专家将植物基食品视为落实“大食物观”、拓展国家食物来源的重要路径，同时正式启动《植物基食品通则》的行业标准制定。标准化，被视为植物肉第二轮发展的基础。与此同时，细胞培养肉等新技术路径也在不断发展。Research Nester的报告显示，培养肉市场的规模在2024年超过7.2946亿美元，预计到2037年将达到1521.3亿美元，在预测期内复合年增长率约为50.8%。
不过，细胞培养肉目前仍面临成本高昂的挑战。虽然自2013年荷兰科学家培育出世界上首个实验室制造的汉堡肉饼（成本33万美元）以来，成本已大幅下降，但国内每千克细胞培养肉仍高达数千元至1万元之间。
尽管别样肉客在中国市场折戟，但业内普遍认为植物基食品的长期价值依然存在。植物肉符合“双碳”目标，在大健康、轻食趋势中依旧具备发展空间，对粮食安全、蛋白替代也具有战略意义。
市场研究机构Deep Market Insights预测，中国植物肉市场2024年规模约7.6亿美元，2033年或达38.5亿美元，年复合增速预计20%。这表明，尽管当前面临调整，但？
。当“人造肉”不再执着于“完全替代真肉”，而是作为“蛋白质解决方案”融入多元饮食体系，这个曾被资本催熟的行业，或许能真正找到可持续发展的路径。
全国政协委员、中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国建议：“将细胞培养肉的研究纳入‘十四五国家重点研发计划专项’及‘国家中长期科技重大专项’等项目规划，对技术基础雄厚的科研单位加以重点支持。”？
他认为，可以借鉴欧盟的管理方式，将细胞培养肉定性为新食品原料，依据我国《新食品原料安全性审查管理办法》进行管理，并形成一整套独立的标准体系和客观的监管体系。
放眼未来，中国植物肉市场预计将从2024年的约7.6亿美元，增长至2033年的38.5亿美元。那张餐桌上的位置依然空着，等待着下一个真正懂得中国消费者味道的玩家前来入座。
